تحلیل عوامل تعیین‌کننده اعتماد کاربران به چت‌بات‌های هوش مصنوعی با تأکید بر نقش میانجی نگرش مصرف‌کننده

چکیده

هدف: گسترش روزافزون کاربرد چت‌بات‌های مبتنی بر هوش مصنوعی در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار، خدمات مشتریان و تجارت الکترونیک، اعتماد کاربران به این فناوری را به یکی از عوامل کلیدی موفقیت و پذیرش آن تبدیل کرده است. با وجود توسعه قابل توجه پژوهش‌های مرتبط با پذیرش فناوری، هنوز درک جامعی از نقش همزمان عوامل فناورانه، شناختی و رفتاری مؤثر بر اعتماد مصرف‌کنندگان به چت‌بات‌های هوش مصنوعی وجود ندارد. همچنین نقش نگرش کاربران به عنوان سازوکاری تبیینی در شکل‌گیری اعتماد کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف شناسایی و تبیین عوامل مؤثر بر اعتماد مصرف‌کنندگان به چت‌بات‌های هوش مصنوعی و بررسی نقش میانجی نگرش نسبت به چت‌بات‌ها انجام شده است.

روش‌شناسی پژوهش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را کاربران پلتفرم‌های تجارت الکترونیک دارای تجربه تعامل با چت‌بات‌های هوش مصنوعی تشکیل دادند که از میان آنان 193 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد گردآوری شد. متغیرهای کیفیت خدمات، اعتبار چت‌بات، تهدید ادراک‌شده، اینرسی ادراک‌شده و اجتناب از پشیمانی به عنوان متغیرهای مستقل، نگرش نسبت به چت‌بات‌ها به عنوان متغیر میانجی و اعتماد مصرف‌کنندگان به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شدند. برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی استفاده شد.

یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که کیفیت خدمات و اعتبار چت‌بات تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد مصرف‌کنندگان دارند. در مقابل، تهدید ادراک‌شده و اینرسی ادراک‌شده اثر منفی و معناداری بر اعتماد نشان دادند. همچنین اجتناب از پشیمانی تأثیر مثبتی بر اعتماد کاربران داشت. نتایج مدل ساختاری بیانگر آن بود که نگرش نسبت به چت‌بات‌های هوش مصنوعی نقش میانجی معناداری در روابط میان متغیرهای مستقل و اعتماد ایفا می‌کند. علاوه بر این، مقادیر ضریب تعیین نشان داد که مدل پژوهش از قدرت تبیینی مطلوبی در توضیح تغییرات نگرش و اعتماد مصرف‌کنندگان برخوردار است.

اصالت و ارزش افزوده علمی: ارزش افزوده این پژوهش در ارائه چارچوبی جامع برای تبیین اعتماد مصرف‌کنندگان به چت‌بات‌های هوش مصنوعی از طریق ترکیب همزمان عوامل فناورانه، شناختی و رفتاری است. برخلاف بسیاری از مطالعات پیشین که تنها بر ویژگی‌های فنی یا پذیرش فناوری تمرکز داشته‌اند، این پژوهش نقش میانجی نگرش را در انتقال اثر عوامل مؤثر بر اعتماد بررسی می‌کند. نتایج حاصل می‌تواند به مدیران کسب‌وکارهای دیجیتال، توسعه‌دهندگان سامانه‌های هوشمند و فعالان تجارت الکترونیک در طراحی و استقرار چت‌بات‌های قابل اعتمادتر و کاربرمحورتر کمک کند.