تحلیل نقش سرمایه اجتماعی در تقویت اثربخشی تبلیغات اینترنتی و شکل‌گیری قصد خرید مشتریان آنلاین

نویسندگان

  • سحر عبدی * گروه مدیریت، دانشگاه شیخ بهائی، اصفهان، ایران.

https://doi.org/10.22105/msda.v4i2.136

چکیده

هدف: گسترش تجارت الکترونیک و افزایش رقابت در بازارهای دیجیتال سازمان‌ها را ناگزیر ساخته است تا از ابزارهای تبلیغات اینترنتی برای جذب و حفظ مشتریان بهره گیرند. با این حال، اثربخشی تبلیغات آنلاین تنها به ویژگی‌های پیام‌های تبلیغاتی محدود نمی‌شود و عوامل اجتماعی و ارتباطی نیز می‌توانند بر واکنش مشتریان تاثیرگذار باشند. سرمایه اجتماعی به‌عنوان مجموعه‌ای از روابط، اعتماد و تعاملات میان افراد، ظرفیت بالایی برای شکل‌دهی نگرش‌ها و رفتارهای خرید ایجاد می‌کند. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش سرمایه اجتماعی در رابطه بین تبلیغات اینترنتی و قصد خرید مشتریان آنلاین انجام شد.

روش‌شناسی پژوهش: این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری شامل مشتریان سایت‌های اینترنتی شهر تهران بود که از میان آن‌ها 200 نفر به روش نمونه‌گیری تصادفی انتخاب شدند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد تبلیغات اینترنتی، سرمایه اجتماعی و قصد خرید گردآوری شد. برای تحلیل روابط میان متغیرها از ضریب همبستگی پیرسون و مدل‌سازی معادلات ساختاری بهره گرفته شد و تحلیل‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و AMOS انجام گرفت.

یافته‎ها: نتایج نشان داد که تبلیغات اینترنتی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان دارد. همچنین سرمایه اجتماعی با قصد خرید و تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنادار نشان داد. نتایج مدل ساختاری بیانگر آن بود که سرمایه اجتماعی نقش میانجی معناداری در رابطه بین تبلیغات اینترنتی و قصد خرید ایفا می‌کند. افزون بر این، مدل پیشنهادی از پردازش مطلوبی برخوردار بود و توانست بخش قابل‌توجهی از تغییرات قصد خرید مشتریان را تبیین کند. یافته‌ها نشان می‌دهد که افزایش اعتماد، تعاملات اجتماعی و پیوندهای ارتباطی میان مشتریان می‌تواند اثربخشی فعالیت‌های تبلیغات دیجیتال را تقویت کرده و احتمال خرید را افزایش دهد.

اصالت/ارزش‌افزوده علمی: ارزش‌افزوده این پژوهش در تبیین هم‌زمان نقش تبلیغات اینترنتی و سرمایه اجتماعی در شکل‌گیری قصد خرید مشتریان آنلاین است. برخلاف بسیاری از مطالعات پیشین که صرفا اثر مستقیم تبلیغات بر رفتار مصرف‌کننده را بررسی کرده‌اند، این پژوهش نشان می‌دهد که سرمایه اجتماعی به‌عنوان یک سازوکار میانجی می‌تواند اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال را تقویت کند. نتایج مطالعه می‌تواند راهنمایی کاربردی برای مدیران بازاریابی، کسب‌وکارهای آنلاین و فعالان تجارت الکترونیک در طراحی راهبردهای موثرتر جذب و حفظ مشتریان فراهم آورد.

کلمات کلیدی:

تبلیغات اینترنتی، سرمایه اجتماعی، قصد خرید، بازاریابی دیجیتال، رفتارمصرف کننده، تجارت الکترونیک

مراجع

  1. [1] Tahmasbi, D., Salamzadeh, A., Khademi, M., & Yazdanpanah, S. (2025). Examining the impact of user-generated content on purchase intention and impulsive buying, mediated by attitude toward online shopping, in the fashion and apparel industry. An Analysis of Media Management, 4(3), 438-465. (In Persian). https://doi.org/10.22059/mmr.2025.390334.1157
  2. [2] Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., & Jacobson, J. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
  3. [3] Zakerian, A., Jalali Farahani, M., & Takli, H. (2017). Examining the impact of internet advertising factors on the purchase intention of sports consumers. Scientific Quarterly Journal of Applied Research in Sports Management, 6(2), 11-19. (In Persian). https://dor.isc.ac/dor/20.1001.1.23455551.1396.6.2.1.5
  4. [4] Ciren, W., Yu, W., Nima, Q., Xiao, X., Zhou, J., Suolang, D., & Yang, S. (2021). Social capital and sleep disorders in Tibet, China. BMC Public Health, 21(1). http://dx.doi.org/10.1186%2Fs12889-021-10626-x
  5. [5] Mousavi, S. K., & Hadadi, F. (2011). A comparative analysis of social capital in the real and virtual worlds: With a Focus on youth aged 15–24 visiting internet cafes in Isfahan (2011). Global Media Journal, 6(2), (In Persian). https://gmj.ut.ac.ir/article_66601.html
  6. [6] Afshar Kohan, J., & Naji Mehr, F. (2014). Examining the impact of structural and cognitive dimensions of social capital on the sense of citizenship (Case study: Residents of Mashhad aged 18 and older). Journal of Urban Sociological Studies, 4(10), 29-52. (In Persian). https://sid.ir/paper/210391/fa
  7. [7] Nahapiet, J., & Ghoshal, S. (1998). Social capital, intellectual capital, and the organizational advantage. Academy of Management Review, 23(2), 242–266. https://doi.org/10.5465/amr.1998.533225
  8. [8] Hossein Keshavarzi, A., Hosseini, S. A., Heidari Nasab, L., & Amadeh, A. A. (2011). Examining the relationship between social capital and employees’ psychological empowerment (Case study: Qom governorate). Scientific Journal of Business Strategies, 9(50), 329-344. (In Persian). https://cs.shahed.ac.ir/article_2158.html
  9. [9] Kline, R. B. (2023). Structural equation modeling. Guilford Publications. https://www.guilford.com/books/Principles-and-Practice-of-Structural-Equation-Modeling/Rex-Kline/9781462551910
  10. [10] Muda, M., & Hamzah, M. I. (2021). Should I suggest this YouTube clip? The impact of UGC source credibility on eWOM and purchase intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(3), 441–459. https://doi.org/10.1108/JRIM-04-2020-0072
  11. [11] Wu, S. I., Wei, P. L., & Chen, J. H. (2008). Influential factors and relational structure of internet banner advertising in the tourism industry. Tourism Management, 29(2), 221–236. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.03.020
  12. [12] Nahapiet, J., & Ghoshal, S. (2000). Chapter 6 - social capital, intellectual capital, and the organizational advantage. in lesser, E. L. (Ed.), Knowledge and Social Capital (pp. 119–157). Boston: Butterworth-Heinemann. https://doi.org/10.1016/B978-0-7506-7222-1.50009-X
  13. [13] Danesh, F., Kazemi Alishahi, H., Rahimi, S., & Soheili, F. (2021). The relationship between social capital, intellectual capital, and knowledge management at Iran insurance company. Scientific-Research Quarterly Journal of Information Management Science and Technology, 6(2), 129-155. (In Persian). https://doi.org/10.22091/stim.2020.4909.1349
  14. [14] Azadi, R., & Eidi, H. (2015). Career and social capital: The mediating role of organizational career engagement (A study of ministry of sport and youth employees). Studies on organizational Behavior Management in Sports, 2(4), 11-24. (In Persian). https://dor.isc.ac/dor/20.1001.1.25384023.1394.2.4.1.9
  15. [15] Azadi, S. (2015). Examining the relationship between social capital and organizational knowledge management (Case study: Ardabil province general department of education). Quarterly Journal of Management and Accounting Studies, 1(1). (In Persian). https://civilica.com/doc/705366
  16. [16] Zhao, X., Tang, Q., Liu, S., & Liu, F. (2016). Social capital, motivations, and mobile coupon sharing. Industrial Management & Data Systems, 116(1), 188–206. https://doi.org/10.1108/IMDS-05-2015-0184
  17. [17] Meyers, L. S., Gamst, G., & Guarino, A. J. (2017). Applied multivariate research: Design and interpretation. Sage Publications, Inc. https://doi.org/10.4135/9781071802687%0A
  18. [18] Ringle, C. M., Sarstedt, M., Mitchell, R., & Gudergan, S. P. (2020). Partial least squares structural equation modeling in HRM research. The International Journal of Human Resource Management, 31(12), 1617–1643. https://doi.org/10.1080/09585192.2017.1416655
  19. [19] Aldhmadi, B. K., Kumar, R., Perera, B., & Algarni, M. A. (2025). Examining factor structure and psychometric properties of ethical leadership questionnaire with healthcare professionals in Saudi Arabia. Pakistan Journal of Medical Sciences, 41(1), 101. https://doi.org/10.12669/pjms.41.1.10861
  20. [20] Veisi, S., Kashfi, F., & Imani, S. (2025). Fitting the causal-structural relationships of successful intelligence and wisdom mediated by musical intelligence in pianists. Social Psychology Research, 14(54), 1-14. (In Persian). https://doi.org/10.22034/spr.2024.424119.1877
  21. [21] Veisi, S., Kardanoghabi, R., Imani, S., & Kashfi, F. (2026). Psychometric properties of the Persian version of the Shortened Wisdom Scale in Iranian adults. Quarterly Journal of Applied Psychological Research, 16(3), 161-179. (In Persian). https://doi.org/10.22059/japr.2024.361950.644670
  22. [22] Kardanoghabi, R., & Veysi, S. (2024). Evaluation of a wisdom model based on successful intelligence and psychological well-being, with the mediating role of creativity in students. Journal of Positive Psychology Research, 10(3), 29-50. (In Persian). 10.22108/ppls.2025.139681.2473
  23. [23] Thompson, B. (1997). The importance of structure coefficients in structural equation modeling confirmatory factor analysis. Educational and Psychological Measurement, 57(1), 5–19. https://doi.org/10.1177/0013164497057001001
  24. [24] Henseler, J., Dijkstra, T. K., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Diamantopoulos, A., Straub, D. W., & Calantone, R. J. (2014). Common beliefs and reality about PLS: Comments on Rönkkö and evermann (2013). Organizational Research Methods, 17(2), 182–209. https://doi.org/10.1177/1094428114526928
  25. [25] Kabul, E. G., Aksoy, C. C., & Calik, B. B. (2025). The validity of Turkish version of Social Frailty Index in older adults: An index of social attributes predictive of mortality. Spanish Journal of Geriatrics and Gerontology, 60(2), 101556. https://doi.org/10.1016/j.regg.2024.101556

دانلود

چاپ شده

2026-06-20

شماره

دوره 4 شماره 2 (2026): علوم مدیریت و تحلیل تصمیم

نوع مقاله

مقالات شماره جاری

مجوز

حق نشر 2026 علوم مدیریت و تحلیل تصمیم

Creative Commons License

این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution 4.0 می باشد.

ارجاع به مقاله

عبدی س. (2026). تحلیل نقش سرمایه اجتماعی در تقویت اثربخشی تبلیغات اینترنتی و شکل‌گیری قصد خرید مشتریان آنلاین. علوم مدیریت و تحلیل تصمیم , 4(2). https://doi.org/10.22105/msda.v4i2.136
Crossref
Scopus
Google Scholar
Europe PMC

مقالات مشابه

##common.pagination##

همچنین برای این مقاله می‌توانید شروع جستجوی پیشرفته مقالات مشابه.